Değişen Biz miyiz, Reklamlar mı?

Prozac Toplumu adlı kitabıyla dünya çapında üne kavuşan yazar Elizabeth Wurtzel, zor kadınlara övgü niyetine yazdığı kitabı Bitch'de Courtney Love'ın "Kekin en büyük dilimini ben istiyorum", şeklindeki şarkı sözüne dikkat çeker ve bunun artık kadınların taleplerinin belirgin, yüksek ve iddialı olduğunun göstergesi olduğunu belirtir. Dünya üzerinde pek çok farklı konumda, farklı etnik gruba dahil, farklı toplumsal kurallar ve gelir düzeylerinde yaşayan kadınlar olduğunu düşünürsek, bu tür bir genellemenin yapılamayacağına kanaat getirebiliriz. Genellemeler daha çok dayatmalara uygun yapılabilir. Ama buradan da yine toplumlarımıza göre çıtaların, tahammül sınırlarının da yükseldiğini çıkarmamız mümkün.

Son zamanlarda Türkiye'de de bir şey kıpırdanıyor. 2001 yılını emeğiyle çalışıp varolmaya uğraşan her insan için bir kabusa dönüştüren ekonomik kriz, işsizlik oranını korkunç bir biçimde yükseltti. Ancak, galiba bu krizde daha az ücretlendirilmiş, daha fazla fedakarlıkla ve daha tepkisiz çalışanlar olan kadınlar, işlerini korumakta erkeklere fark attılar. Jacobs kahve firmasının Almanya'daki pazarlamacılarından biri, markalarının alım gücü yüksek gay'lere yönelik kampanyalara yapabileceğini belirtmişti. Tıpkı bu örnekteki gibi, Türkiye'deki pazarlama ibreleri de yavaş yavaş kadınlara doğru dönmeye başladı. Ve kadınlara yönelik kampanyalar şaşırtıcı bir biçimde kendini gösterdi. Düne kadar deterjan, margarin, çamaşır makinesi gibi ürünlerin kıt akıllı alıcıları sayılan ve bir şey aldıklarında bunu kocalarını memnun etmek için aldıkları düşünülen kadınlar, reklamlarda nihayet otomobillerin direksiyonlarına geçirildiler. Geçirildiler diyelim, çünkü gerçek hayatta gerçekten geçebiliyor muyuz, burası şaibeli.

Ünlü bir otomobil firması, reklamlarından birinde direksiyon başındaki bir kadına, zengin ve başarılı olduğu her halinden belli olan bir adamı reddettiriyor. Reklamdaki kadın güzel olmanın yanı sıra, belli ki çok zeki, kendine güvenli ve esprili bir tip. Erkek de kendine güvenden kasım kasım kasılıyor. Sevgilisi olduğu sandığımız bu kadın, onu bir iş gezisine uğurluyor. Başarılı, zengin erkeğimiz uçağına atlamadan önce, kadınına "Döndüğümde evleneceğiz, unutma" türünden bir laf ediyor. Kadın sadece gülümsüyor. Sonra da alıyor şahane arabasını, havaalanı yakınlarındaki toprak bir araziye lastik iziyle "NO" yani "hayır" yazıyor. Adam da uçağın camından bakınca görüyor olayı. Eskiden sadece küçük otomobil modellerinin hedef kitlesi sayılan kadınlar, artık hızlı, güçlü otomobillerin direksiyonlarına terfi etmiş görünüyor. Üstelik bütün bunların yanında bir de erkeğe gerek yok sanki. Reklamdaki kadın, iş adamı kılıklı sevgilisini, amiyane deyimle "dal" durumuna düşürüyor. Yani, yeni hedef kitle kadınların mutlu son anlayışı açısından da çarpıcı bir durum var ortada, mutlu son nikah değil. İki dudak arasındaki bir elenme teklifiyle onurlanıp, havaya uçacak değiliz...

Ayrı dünyaların insanıyız

Türkiye reklam dünyasında bir başka ilginç aşamada son zamanlarda sık sık gösterilen bir banka reklamı: "Ayrı dünyaların insanlarıydılar"... Türkiye'de belki de ilk kez bu şekilde bir reklamda boşanma konusu işleniyor. Ve bu kez boşanma kötü bir şey değil. Reklamın başında son derece güzel bir kadın ile son derece güzel bir erkek birbirlerine aşık oluyorlar. Sonra evleniyorlar. Güzel bir ev kuruyorlar. Balayına çıkıyorlar. Ama zevkleri birbirinden farklı. Kadın daha sosyal, daha hareketli, üstelik talepkar. Kadın daha günümüz modalarının takipçisi, hızı ve hareketi seviyor. Adam daha geride, daha eski kafalı, daha gelenekçi. Birbirlerine ayak uyduramadıkları noktada boşanıyorlar. Bir gün aynı bankanın önünde karşılaşıyorlar. Reklamda daha çok farklı zevklerin ve fikirlerin buluşması anlatılıyor. Ama reklamın kadın kahramanı ister istemez öne çıkıyor. Sadece erkekle eşitlenmiş durumda değil, taleplerinde de ısrarlı ve aslında haklı bir durumda. Kötü evliliklerin düne kadar sorumlusu gösterilen dırdırcı eş ya da kız annesi kaynana bu reklama parmak uçlarını bile sokamazlar. Aynı reklamın billboard versiyonunda ise, kadını maçta tezahürat yaparken, aynı anda da adamı bir köşede meditasyon yaparken görüyoruz. Roller biraz ilginç dağılmamış mı?

Son zamanlarda üretilen reklamlarda bu tür pek çok örnek bulabiliriz. Bir başka bankanın gençlik bankacılığı reklamında bankaya girenlerin kız çocuklar olması, bankadaki üç memurdan ikisinin kadın olması... Kız çocuklar ne zamandır paranın sahibi? Bir bulaşık makinesi reklamında da durum göz alıcı: Birbirine küsen bir çift, masayı toplarken bulaşıklarını ayrı ayrı bölmelere koyuyorlar. Yani bulaşıkları makineye yerleştirme işi ikiye bölünmüş olarak gerçekleşiyor. Sadece kadına kalmıyor. Bir bankanın alışveriş kartı reklamında da, bankanın üst düzey yöneticisi poposunda pireler uçuşarak uyurken, karısının aklına kredi kartlarının kullanımı ile ilgili müthiş bir fikir geliyor. Kadın adamı uyandırıyor ve fikrini söylüyor. Gerçekten harika olan bu fikrini açıklarken de hiç de heyecanlı değil. Cool ve kendinden emin. Adam bir anda heyecanlanıyor. Kadın rahat rahat uyurken, adam sabahın ilk ışıklarına kadar kendi kendine dans ediyor. Sonra da banka, bu fikri, bir kadının ürettiği vurgulanan bu fikri hemen uygulamaya sokuyor. Fikrin sahibi, bu fikri uykusunu kaçıracak kadar bile değerli bulmayan, belki de her gün bir dolu konuda pek çok pratik çözüm ürete ürete parlak fikirlere alışan bir kadın.

Tabii ki cinsiyetçi reklamlar hala var. Çocuklarını, kocasını, sevgilisini mutlu etmek için yaşayıp durduğu belli olan kadınlar hala belli reklamların baş kahramanı. Hayatın çeşitli köşelerinde gerçek kahramanlar olarak yaşayıp duran kadınlar, yeni pazarlama yöntemlerinin bütünüyle hedefleri olana kadar bu sektörün de tamamen ve samimi bir biçimde değişeceğine inanmak zor. Zaten değişseler de ne denebilir? Biri cüzdanımızı gözetliyor! Ama bari bunu aklımızı, varlığımızı küçümsemeden yapsınlar.